Những người lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp thường chỉ tham gia phê duyệt các tài liệu truyền thông quan trọng ngay trước khi chúng được công bố ra thị trường. Tuy nhiên, trong xây dựng hình ảnh thương hiệu, lãnh đạo doanh nghiệp cần phải thực sự tham gia vào quá trình này ngay từ những bước đầu. Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp mới có thể hiểu sâu sắc và đưa ra những thông tin cần thiết cho việc xác lập các đặc điểm mang tính triết lý nền tảng của doanh nghiệp. Đồng thời, họ cũng là người ra quyết định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Bản sắc nhận diện thương hiệu là nhân tố chủ chốt trong việc tạo dựng nền tảng chiến lược cho hình ảnh thương hiệu. Nó liên quan đến tất cả các loại hình truyền thông marketing như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển lãm và website. Tuy vậy, những tài liệu này là những phương tiện truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường được lên kế hoạch triển khai chỉ trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm. Trong khi đó, bản sắc nhận diện thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì lâu dài trong nhiều thập kỷ, và từ đó định hình cảm nhận về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cảm xúc và sự độc đáo – Điểm cốt lõi của Bản sắc Nhận diện Thương hiệu
Một hệ thống nhận diện thương hiệu được phát triển dựa trên các tiêu chí định hướng sáng tạo, là tập hợp các yếu tố cốt lõi bao gồm tên thương hiệu, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng cụ thể. Những yếu tố này đều chứa đựng khả năng biểu cảm. Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi theo một số các nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới hơn 95% các quyết định mua sắm, bao gồm cả việc mua hàng của các doanh nghiệp B2B. Yếu tố cảm xúc chắc chắn đóng vai trò quan trọng khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm bất động sản. Bởi vậy, khi những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và chúng truyền tải các đặc tính cảm xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu thì cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều.
Các yếu tố cốt lõi của hệ thống nhận diện thương hiệu chiến lược không chỉ kết nối với khách hàng bằng sự phù hợp mà còn bằng tính độc đáo. Ở khía cạnh này, nhiều công ty bất động sản Việt Nam thường hay đi vào lối mòn với những cái tên giống nhau. Những tên thương hiệu như Thành Đạt, An Lành, Phú Gia hay An Hưng bị lạm dụng nhiều tới mức người ta chẳng thể nào thấy sự khác biệt nữa.
Đừng để cảm xúc chi phối
Doanh nghiệp thường đạt được thành công nhờ ý chí kiên định của người lãnh đạo, vì vậy có thể nhiều người cho rằng cảm nhận thẩm mỹ của người lãnh đạo sẽ là cơ sở hiệu quả cho bản sắc nhận diện thương hiệu, song điều đó rất hiếm khi đúng. Nếu bạn là lãnh đạo thì tinh thần và tầm nhìn của thương hiệu sẽ xuất phát từ chính bạn. Văn hóa doanh nghiệp lan tỏa từ thương hiệu cũng bắt nguồn từ bạn. Song, bạn cần sáng suốt, tránh áp đặt sở thích cá nhân của mình hay của bất kỳ ai trong quá trình xây dựng đặc điểm thẩm mỹ cho bản sắc nhận diện thương hiệu của công ty. Bạn cần đi theo một quy trình qua đó xác định rõ những thế mạnh của doanh nghiệp và sử dụng những thế mạnh này để tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó khéo léo tạo bản sắc nhận diện sao cho thể hiện được những điểm khác biệt và các đặc tính cảm xúc của thương hiệu để giới thiệu nhất quán ra thị trường.
Ở Việt Nam, chủ các doanh nghiệp bất động sản tư nhân thường đặt tên công ty theo tên riêng của mình. Ưu điểm của cách đặt tên này là tạo sự tin tưởng. Nhưng nhược điểm lớn nhất là chúng không dễ nhớ. Giữa biết bao tên thương hiệu mới trên thị trường, những cái tên như thế không thể giúp khác biệt hoá thương hiệu của họ. Đúng là có những thương hiệu lớn như CBRE (thành lập năm 1906) và Savills (1855) được đặt theo tên người sáng lập. Nhưng thành công của họ một phần là do họ là những công ty bất động sản đầu tiên có mặt trên thị trường vào thời đó.
Không chỉ có vậy, chúng ta cũng không nên áp dụng sở thích thẩm mỹ cá nhân của nhà thiết kế, giám đốc nghệ thuật hay những người khác khi sáng tạo hình ảnh cho thương hiệu của bạn. Nếu thực sự làm việc một cách chuyên nghiệp, họ sẽ không cho phép sở thích cá nhân ảnh hưởng tới việc phát triển các phương án thẩm mỹ hiệu quả nhất cho thương hiệu của bạn.
Hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tố hình ảnh và ngôn ngữ. Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lên nét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó. Đây là lúc chúng ta dường như bắt đầu bước vào thế giới của các nghệ sỹ. Đó là một thế giới tự do không bị giới hạn bởi những ràng buộc cấu trúc, là nơi nuôi dưỡng những ý tưởng hoàn toàn mới mẻ, những kỹ thuật đầy chất thơ và chất họa, nơi chứa đựng niềm kiêu hãnh nghệ thuật và cả những quan niệm cá nhân về cái đẹp và cái xấu.
Chẳng hạn, bạn nghĩ gì về tác phẩm của Pablo Picasso khi lần đầu tiên nhìn thấy một bức họa của ông? Thế còn khi đọc Văn tế nghĩa sỹ Cần Giuộc của Nguyễn Đình Chiểu? Nếu như chúng ta không thể đồng quan điểm về giá trị nghệ thuật của những bức họa treo trong bảo tàng mỹ thuật hay những tác phẩm văn học được các nhà phê bình đánh giá cao, vậy thì làm thế nào các nhà tư vấn và doanh nghiệp có thể thống nhất được sản phẩm sáng tạo nào là tốt nhất cho thương hiệu?
Mục tiêu thương hiệu hay gu thẩm mỹ thông thường?
Câu trả lời là, trong vài thập kỷ gần đây khi mà truyền thông marketing trở thành một phần thiết yếu cho thành công trên thị trường cạnh tranh, cả doanh nghiệp và nhà tư vấn nhận ra rằng không nên nghĩ đến các yếu tố thẩm mỹ của tài liệu truyền thông thương hiệu theo cảm tính chủ quan như khi chúng ta đi xem bảo tàng, đọc một bài thơ hay khi mua một bộ đồ mới. Thay vào đó, chúng ta phải học cách đánh giá đặc tính thẩm mỹ của thiết kế và nội dung lời viết theo hướng làm sao để chúng phục vụ tốt cho những mục tiêu marketing đã đề ra. Và nếu những mục tiêu marketing này được thu hẹp lại thành các mục tiêu truyền thông cụ thể thì chúng ta có thể dựa vào đó để đưa ra đánh giá hợp lý về các yếu tố như tên thương hiệu, câu định vị, mẫu logo, kiểu chữ thương hiệu, cách trình bày hoặc bất kỳ thành phần nào khác của các tài liệu truyền thông thương hiệu, xem chúng đã theo sát hay đi chệch hướng so với mục tiêu truyền thông đã đề ra.
Chính vì thế, để quá trình này được hiệu quả, các mục tiêu phải được công bố thật rõ ràng và được lãnh đạo cấp cao duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạo nào. Theo đó, đa số các công ty truyền thông marketing bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là “bản mô tả tiêu chí” mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác. Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn từ kế hoạch marketing của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, khi xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu, bản kế hoạch marketing mới là một trong những yếu tố cần chuẩn bị. Khi công ty chúng tôi chuẩn bị tài liệu, bản mô tả tiêu chí được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kết quả từ những giai đoạn như nghiên cứu thương hiệu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệ thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Tất cả những giai đoạn này đều phải được hoàn tất trước khi bắt đầu bất cứ công việc sáng tạo nào. Do bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí rõ ràng là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không giống với các tài liệu truyền thông mang tính chiến thuật như tài liệu quảng cáo, những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng trong hàng chục năm. Dù là thực hiện tài liệu truyền thông marketing chiến thuật ngắn hạn hay bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược dài hạn thì việc chuẩn bị một cách kỹ lưỡng trước khi bắt đầu sáng tạo cũng sẽ đảm bảo hai chức năng quan trọng. Chức năng thứ nhất là cung cấp cho đội sáng tạo những cơ sở nền tảng để họ sáng tạo với tài năng thẩm mỹ của mình. Chức năng thứ hai là cung cấp cho doanh nghiệp những tiêu chí mà họ có thể sử dụng để đánh giá một cách hợp lý tính hiệu quả của các đề xuất sáng tạo. Khi ấy, thay vì những lời nhận xét như “Tôi không thích màu đó”, chúng ta có thể sẽ nhận được ý kiến chẳng hạn “Tôi nghĩ rằng màu đó không phù hợp với phong thái cảm xúc mà chúng ta đã nhất trí”.
Khi doanh nghiệp Việt Nam ngày một hiểu rõ rằng cảm nhận của thị trường về chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn bó chặt chẽ với cảm nhận của khách hàng về chất lượng hình ảnh thương hiệu, họ sẽ quan tâm hơn đến việc yếu tố thẩm mỹ thể hiện qua hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ đóng góp như thế nào cho các mục tiêu chiến lược. Khi đó, các nhà thiết kế và chuyên gia ngôn ngữ cho thương hiệu sẽ chú trọng hơn đến việc tạo ra những hình ảnh phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Đó chính là sự kết hợp hoàn hảo để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, cả ở thị trường trong nước và quốc tế.
