Những thương hiệu người thách thức đã thoát khỏi hình tượng chậm trễ, bằng cách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội kết hợp với thiết kế bao bì sản phẩm để đối thoại với khách hàng. Nhưng những thương hiệu này cần làm gì để thực sự trở thành một thách thức thực sự trong năm 2012?
Pepsi và Coke. Virgin Atlantic và British Airways. Avis và Hertz. Hãy nghĩ về thuật ngữ ‘challenger brand’ (tạm dịch là thương hiệu người thách thức) và trên đây chỉ là một số ít những ‘thách thức’ mà tôi nghĩ đến. Trong lịch sử, thương hiệu người thách thức thường là những thương hiệu yếu thế, theo sau những công ty dẫn đầu ngành hàng với nỗ lực đấu tranh giành thị phần.
Một số thương hiệu thậm chí còn phát triển dựa trên nhận diện ‘vị trí số hai’ trên thị trường; như Avis với “We Try Harder” (tạm dịch là “Chúng tôi đang cố gắng hơn nữa”), một chiến dịch được xây dựng quanh hình ảnh công ty cho thuê xe lớn thứ hai sau Hertz.
Tuy nhiên, những thương hiệu mang tính truyền thống này không đại diện tiêu biểu cho thương hiệu người thách thức trong năm 2012. Mặc dù trong thời đại của David và Goliath, marketing chưa chết, khái niệm ‘thương hiệu người thách thức’ không chỉ có nghĩa là “kẻ lập dị” mà hiện nay còn được bổ sung một vài tính cách khác, và các thương hiệu người thách thức hiện nay theo đuổi những lập trường khác nhau để trở nên thực sự nổi bật.
Quy mô thương hiệu không hẳn là vấn đề tất yếu; tất cả là về thái độ và quan điểm của thương hiệu. Hãy lấy Innocent làm ví dụ. Thương hiệu này hầu như chưa được biết đến tại thời điểm trước năm 2005, nay đã trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước ép tại Anh (với 75% thị phần trong thị trường nước ép đóng chai). Tuy nhiên Innocent vẫn giữ được giá trị thương hiệu người thách thức đối với vị trí trong ngành hàng bằng hình ảnh kỳ quặc và vui tươi của nó.
Adam Morgan, người sáng lập của Eatbigfish và đồng thời là tác giả của cuốn sách “Eating the Big Fish” (tạm dịch là “Thả mồi cá lớn”), chia sẻ rằng Innocent đã xây dựng thương hiệu người thách thức dựa trên cách bố trí sử dụng thông minh các phương tiện truyền thông.
“Thương hiệu người thách thức luôn sở hữu những ngân sách truyền thông hạn chế, và vì vậy luôn phải dựa vào những cách khác nhau để tiếp cận với người tiêu dùng. Sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu là cách mà họ điều chỉnh lại suy nghĩ về các phương tiện truyền thông sẵn có. Hãy nhìn vào chiến lược của Innocent trong việc sử dụng bao bì sản phẩm, xe tải giao hàng, và cách bày trí trong cửa hàng giống như “House Media”.
Quảng cáo theo khái niệm truyền thống đóng vai trò kém quan trọng hơn trong việc xây dựng thương hiệu người thách thức trong thời buổi hiện nay. Thay vì đầu tư vào các phương tiện truyền thông truyền thống, các thương đặt nhiều vào những chiến lược liên kết cộng đồng và “packvertising” (hình thức kết hợp giữa bao bì sản phẩm và quảng cáo); thay cho Tivi hay print ads (quảng cáo in) – những hình thức đã từng thống trị đỉnh cao.
Những thương hiệu cao cấp nổi bật như Tyrrells là một ví dụ điển hình cho thương hiệu không sử dụng quảng cáo theo phương thức truyền thống. Chúng tôi đã có một cuộc phỏng vấn với giảm đốc tiếp thị của thương hiệu, ông Oliver Rudgard để thảo luận về vai trò của bao bì sản phẩm, và việc làm thế nào để một thương hiệu người thách thức có thể xây dựng hình ảnh mà không sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống.
Ông Rudgard chia sẻ rằng “Tyrrells là thương hiệu mà mọi người đều nói về nó, chứ không phải tự nó nói về bản thân mình”. Ông cũng giải thích lý do tại sao thương hiệu Tyrrells lại sử dụng cách tiếp cận coi cộng đồng làm trung tâm: “ Đã không còn là thời đại chủ sở hữu những phương tiện truyền thông định hướng cho cách truyền thông lan tỏa, đây là thời điểm khách hàng là người quyết định và lựa chọn”.
Kỷ nguyên của người tiêu dùng đang tác động lên cách các thương hiệu người thách thức kết nối với khán giả của họ. Rudgard nhấn mạnh rằng sự thay đổi vai trò của người tiêu dùng đang làm cho việc tiếp cận khách hàng theo phương thức quảng cáo thông thường khó khăn hơn. Và vì vậy, việc mạo hiểm sử dụng những phương tiện quảng cáo truyền thống đang dần kém hiệu quả.
Đây là lý do tại sao các thương hiệu đặt rất nhiều nỗ lực và đầu tư vào bao bì sản phẩm, vì đơn giản bao bì không chỉ là “một phương thức để gói sản phẩm”; mà theo cách Rudgard đã làm với Tyrrells, bao bì sản phẩm là điểm khởi đầu “cuộc hội thoại với khách hàng”.
Theo lời giải thích của Yael Alton, giám đốc chiến lược của Pearlfidsher, thiết kế là điểm nhận diện mấu chốt của thương hiệu người thách thức , vì nó “cần thể hiện thương hiệu người thách thức đại diện cho sự hiện thân sống động của sự thay đổi. “Các thiết kết cần phải gây tò mò, quyến rũ và biến đổi. Sự tối giản chính là chìa khóa.”
Ngày nay, truyền thông xã hội cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu người thách thức – đó là ý nghĩa của việc mở đầu và tiếp tục các cuộc hội thoại thương hiệu với khách hàng. Nó đã đóng một phần tất yếu trong việc phát triển thương hiệu của công ty bia BrewDog. Theo như người đồng sáng lập Jame Watt giải thích: “Chúng tôi nhận thấy phương tiện truyền thông xã hội đóng một vai trò quan trọng trong sức mạnh của thương hiệu BrewDog và chúng tôi chắc chắn đang đối thoại với tất cả mọi người, những người thích BrewDog và kể cả những người không thích thương hiệu của chúng tôi.”Đây là điểm tất yếu: tầm quan trọng của việc tiếp tục cuộc đối thoại, cho dù thương hiệu của bạn có được yêu thích hay không. Watt cho rằng “Tiếp cận thật, chứ không phải tiếp cận ảo là vấn đề cốt lõi trong thời đại ngày nay”.
Bất chấp những tiêu chuẩn và hạn chế trên thị trường là một điểm gắn liền với thương hiệu người thách thức, và cũng chính là cách mà thương hiệu người thách thức BrewDog tiếp cận cho việc sản xuất bia hàng loạt. “Chúng tôi nói với nhau rằng, nếu chúng ta có thể nghĩ ra ý tưởng đó, nó có thể được thực hiện”, Watt chia sẻ. “ Nếu ý tưởng đó là tạo ra loại bia nhồi trong sóc, hay tạo ra bia khi không có cây hoa bia, thậm chí bia được ủ men dưới Biển Bắc, chúng tôi sẽ thực hiện nó”. Đam mê của chúng tôi, đầu tiên và trước hết là tạo ra bia với hương vị tuyệt vời”.
Động lực thoát ra khỏi những tiêu chuẩn của ngành hàng, và niềm tin vào giá trị tín ngưỡng của thương hiệu đã tạo ra tiếng vang cho chiến lược tiếp thị của Tyrrells. Rudgard đã giải thích sự thúc đẩy của thương hiệu đằng sau bao bì phá cách của sản phẩm, thay đổi hoàn toàn hình thức thiết kế đóng gói thông thường: “Chúng tôi phá vỡ các quy định của thị trường. Ngành hàng nói bạn nên làm thế này, chúng tôi nói không, và nghĩ theo một hướng hoàn toàn khác”. Kết quả, theo như Rudgard lập luận, đó là “một cách đối thoại thông minh hơn”.
Trở nên phổ biến cũng là cả một thử thách cho những thương hiệu người thách thức và hình ảnh của họ. Một khi đã gặt hái được những thành công nhất định về mặt thương mại, và trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành hàng, chiến lược tiếp thị người thách thức trước đây có thể coi là đã không còn hiệu quả. Vậy làm thế để để các thương hiệu tiếp tục phá cách khi họ đã trở nên phổ biến trên thị trường?
Morgan cho rằng đó là một “thời điểm khó khăn khi thương hiệu người thách thức chỉ có thể áp dụng một trong hai chiến lược, một là trở thành vị trí của David chống lại các Goliath trong ngành hàng, hoặc là gây dựng lại hoàn toàn các quy tắc.
Morgan giải thích rằng những nhận thức này càng củng cố quan niệm về đặc tính thách thức của các thương hiệu không bền vững sau khi thành công và trở thành xu thế trong ngành hàng – một tâm lý nguy hiểm làm hạn chế các khả năng của thương hiệu. Ông tiếp tục đưa ra ví dụ về People’s Champion, Game Changer và Missionary, những thương hiệu người thay đổi đã thích ứng lại với hoàn cảnh trên thị trường. “Một thương hiệu người thách thức có thể tung ra thị trường một trong số những loại hình này, nhưng khi đã thành công, muốn duy trì và giữ nguyên được bản sắc và giá trị, các thương hiệu có thể cần phải tự biến đổi để trở nên thu hút và đáp ứng với nhu cầu người tiêu dùng”.
Red Bull là ví dụ tốt về một thương hiệu không chỉ giữ nguyên giá trị ban đầu của nó, mà đã thực sự phát huy chiến lược nội dung sản xuất cấp tiến. Bước nhảy Stratos gần đây còn hơn cả một cú nhảy vọt về niềm tin cho cả Felix Baumgartner và thương hiệu Red Bull, và gắn liền với thương hiệu như một nhà tư tưởng khác biệt, không e ngại những rủi ro.
Chấp nhận rủi ro là điều vốn có trong đặc điểm của người thách thức – họ thể hiện mong muốn mãnh liệt để thay đổi, không chỉ với tâm lý “tôi cũng muốn như vậy”. Yael Alton đã đề cập tới vấn đề này và giải thích rằng “thương hiệu thách thức mang lại những phá cách và sự tiến bộ. Họ tạo ra những điều mới mẻ và tự phát triển hướng đi cho mình. Những thương hiệu người thay đổi thích khiêu khích, quyến rũ và biến chuyển ngành hàng.”
Có thể thái độ mong muốn thay đổi hành vi người tiêu dùng là đặc điểm để xác định những thương hiệu người thách thức ngày nay. Alaton cho rằng điều này được thể hiện bằng “sự có mặt ngay lập tức và tràn đầy năng lượng” chứng tỏ đề xuất họ đưa ra cho người tiêu dùng là một phương thức mới để giải quyết vấn đề.
“Một khi họ đã dành được sự chấp nhận của người tiêu dùng, thương hiệu người thách thức có cơ hội để trở thành biểu tượng của ngành hàng” Alaton nói.
Nguồn: Thedrum.com
