“Bản mô tả tiêu chí” là một trong số nhiều thuật ngữ sử dụng để miêu tả một loại tài liệu được phối hợp xây dựng giữa các bên bao gồm doanh nghiệp và hãng quảng cáo, công ty thiết kế hoặc các đơn vị tư vấn nhằm đưa ra các tiêu chí thực hiện công việc cho đội ngũ sáng tạo. Quan trọng là, doanh nghiệp cũng cần sử dụng tài liệu này để đánh giá những giải pháp sáng tạo được đề xuất, xem mức độ phù hợp của những đề xuất đó tương ứng ra sao với các mục tiêu đã đề ra.
Bản mô tả những tiêu chí sáng tạo này có thể được trình bày theo nhiều cách khác nhau nhưng có những thông tin quan trọng luôn phải được cung cấp đầy đủ cho đội sáng tạo để họ có thể phát triển các giải pháp truyền thông hiệu quả. Trước tiên hãy tập trung tìm hiểu về Mục tiêu Marketing, Đối tượng Mục tiêu, và Chiến lược Định vị—những yếu tố nền tảng quan trọng cho các tài liệu truyền thông. Tôi sẽ mô tả các yếu tố còn lại trong bài viết tiếp theo.
Mục tiêu Marketing Những mục tiêu này chủ yếu được rút ra từ kế hoạch marketing hàng năm của doanh nghiệp, là các mục tiêu luôn luôn được lượng hóa về mặt thời gian, số lượng và phân khúc thị trường. Tại sao đội sáng tạo lại cần nắm rõ những thông tin này? Bởi vì đó là những thông tin đầu mối quan trọng để họ biết được cần thực hiện những gì để đạt được mục tiêu cuối cùng. Ví dụ, nếu đơn giản mục tiêu marketing của một nhà điều hành tour du lịch là “Tăng thêm 25% số tour cao cấp tới các điểm du lịch nông thôn trong năm tới”, khi đó đội sáng tạo sẽ biết rằng họ phải tìm cách kích thích niềm đam mê phiêu lưu của những khách du lịch theo kiểu này, khác với những khách du lịch thích thăm thú thành phố. Đồng thời, họ cũng sẽ phải tìm cách sáng tạo sao cho đáp ứng được sự mong đợi của những du khách này với những yêu cầu tinh tế, khắt khe hơn bởi họ thuộc nhóm khách du lịch cao cấp. Những yêu cầu này có thể được trình bày trong một mục nào đó của bản tiêu chí, nhưng xác định được rõ những mục tiêu marketing như vậy sẽ mang lại thông tin phù hợp hơn cho đội ngũ sáng tạo.
Đối tượng Mục tiêu Theo Advertising Age, tạp chí hàng đầu của Mỹ trong ngành quảng cáo, có đến 36% trường hợp các sản phẩm mới thất bại là do không xác định được rõ đối tượng khách hàng mục tiêu là ai. Các hoạt động truyền thông marketing cho những sản phẩm đó cũng có thể thất bại vì những lý do tương tự. Khách hàng có thể được mô tả theo hai cách. Cách thứ nhất là xét theo khía cạnh nhân khẩu học, ví dụ như độ tuổi, giới tính, phân bố địa lý, thu nhập, trình độ học vấn… Song cách mô tả thứ hai hữu ích hơn nhiều, đó là mô tả khách hàng xét theo khía cạnh tâm lý xã hội, hay theo khía cạnh cảm xúc, trong đó bao gồm những thông tin mô tả về đặc điểm, phong cách sống của đối tượng khách hàng mục tiêu. Những phần mô tả này rất quan trọng đối với việc phát triển các hoạt động truyền thông thực tế. Ở Việt Nam, những mô tả về khách hàng thường quá chung chung. Như vậy thật đáng tiếc, bởi những hoạt động truyền thông nào mong muốn thu hút tất cả mọi người thì rốt cục sẽ không thu hút được ai cả.
Chiến lược Định vị Trong các bài viết trước về phát triển bản sắc nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược, chúng ta đã đề cập đến chủ đề định vị trong phần “Chiến lược Khác biệt hóa”. Nếu đã tạo dựng được chiến lược khác biệt hóa cho thương hiệu thì phần xác định “chiến lược định vị” cho các hoạt động truyền thông marketing mang tính chiến thuật sẽ chỉ đơn giản là mở rộng chiến lược khác biệt hóa vốn có. Với bất kỳ hoạt động truyền thông marketing nào, mục đích đều là tìm kiếm một vị trí tối ưu trong tâm trí khách hàng trong mối tương quan so sánh với vị trí của các đối thủ cạnh tranh.
Phần lớn yếu tố quyết định vị thế của một thương hiệu là nhờ các đặc tính hữu hình của bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, song những cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chính là yếu tố thực sự ý nghĩa. Cách thức mà các tài liệu truyền thông marketing giới thiệu về thương hiệu có tác động rất lớn tới cách mà thương hiệu và các sản phẩm được định vị trong tâm trí khách hàng. Do vậy, nếu doanh nghiệp tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận tạo dựng nên một vị thế cạnh tranh lý tưởng thì cơ hội để sáng tạo ra những tài liệu truyền thông thực sự được khách hàng yêu thích sẽ cao hơn rất nhiều.
Trong bài viết tiếp theo, tôi sẽ mô tả một vài thông tin quan trọng khác mà các bạn nên đưa vào bản mô tả để cung cấp cho đội ngũ sáng tạo những gì họ cần.
