Mặc dù Thương hiệu Tuyển dụng dần đóng vai trò quan trọng hơn trong trải nghiệm thương hiệu, nhân tố này vẫn thường bị doanh nghiệp bỏ qua trong quá trình hợp nhất và xây dựng nên một thương hiệu duy nhất. Thương hiệu Tuyển dụng đại diện cho lời hứa của doanh nghiệp đối với những người đang và sẽ làm việc tại công ty, và với những người mà công ty đó muốn tuyển dụng. Theo một khảo sát tại Châu Âu, những người đứng đầu mảng nhân sự cho biết việc xây dựng thương hiệu tuyển dụng là ưu tiên hàng đầu, nhưng chưa đến 10% ứng viên biết đến những yếu tố cốt lõi của một thương hiệu tuyển dụng khi đi phỏng vấn.
Để thành công trong môi trường kinh doanh cạnh tranh phức tạp và truyền tải một trải nghiệm thống nhất xuyên suốt trên tất cả các khía cạnh thương hiệu (một điều cực kì quan trọng, đặc biệt đối với nhân sự công ty), mỗi công ty cần phải xác định được lợi thế độc đáo riêng biệt cho thương hiệu tuyển dụng, và tập trung thực thi để khai thác những yếu tố khác biệt đó một cách hiệu quả hơn (xem Bảng 1).
Để làm rõ hơn cách các công ty đưa việc xây dựng thương hiệu tuyển dụng lên vị trí ngang hàng trong thương hiệu thống nhất, chúng tôi đã phòng vấn các lãnh đạo điều hành chi nhánh tại Châu Âu của mười công ty quốc tế sở hữu các thương hiệu dẫn đầu thế giới. Trong quá trình làm việc, chúng tôi nhận thấy rằng ý kiến chuyên sâu của những lãnh đạo này hoàn toàn có thể được áp dụng rộng rãi tại nhiều khu vực khác.
Hãy thử cân nhắc sự thành công của chiến dịch xây dựng thương hiệu tuyển dụng vừa được thực hiện bởi Adidas Group – nhà sản xuất vật dụng thể thao lớn thứ hai thế giới, với tổng doanh thu bán hàng đạt 14.5 tỉ Euro, 50,700 nhân viên trên toàn thế giới, và một thương hiệu được Interbrand định giá 7.5 tỉ Đô la Mỹ năm 2013. Năm 1998, Matthias Malessa – Giám đốc Nhân sự của Adidas Group, đã thiết lập Phòng Marketing Nhân sự nhằm chú trọng nhân lực cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ra thị trường với vị trí là một nhà tuyển dụng. “Ngày nay, thương hiệu tuyển dụng chính là chỉ số nhận thức của nhân sự trong công ty được chiếu ra bên ngoài với lời tuyên ngôn: “Hãy xem này. Môi trường làm việc ở đây là như vậy đấy. Nếu bạn thấy đó là một nơi tốt, hãy gia nhập với chúng tôi. Còn nếu không, có lẽ đây không phải là nơi dành cho bạn.”
Lần đầu tiên, nét đặc trưng của một chiến dịch được phát triển bởi chính các nhân viên trên cơ sở trải nghiệm cá nhân của họ khi làm việc cho Adidas. Công ty này đã khảo sát nhân viên của mình trên toàn thế giới. Năm thông điệp thương hiệu được tìm ra. (Xem phụ lục “Xây dựng thương hiệu tuyển dụng tại Adidas” ở đoạn ngay dưới.). Chi nhánh tại mỗi quốc gia có thể linh hoạt chọn lựa thông điệp được ưu tiên nhấn mạnh cho nhân viên của mình.
“THƯƠNG HIỆU TUYỂN DỤNG TẠI ADIDAS
Tại Adidas, công ty đã xác định được giá trị định vị của một nhà tuyển dụng, bao gồm năm trụ cột với mức độ quan trọng khác nhau tuỳ vào mỗi quốc gia:
Phong cách sống thể thao
Tại Adidas Group, chúng tôi được hợp nhất lại nhờ vào thể thao, và khả năng biến mọi thứ thành có thể của nó. Chúng tôi lồng ghép điều đó vào môi trường làm việc, thông qua các môn thể thao và bài tập thể hình với lịch trình tham dự phù hợp. Nhiệm vụ của chúng tôi là đóng góp vào những thành tựu điền kinh ở các đấu trường lớn nhất thế giới.
Hội viên bộ lạc
Những thứ chúng tôi yêu và lý cho chúng tôi yêu chúng đã mang chúng tôi lại với nhau như những người bạn đồng hành, không chỉ đơn thuần là đồng nghiệp. Chúng tôi làm việc với những con người có cùng sở thích và đam mê dành cho thể thao và thời trang. Chúng tôi chia sẻ niềm vui cùng nhau.
Sự nghiệp toàn cầu
Sự nghiệm của chúng tôi tại sân chơi toàn cầu này hoàn toàn không có giới hạn. Chúng tôi chưa bao giờ dừng lại một chỗ, và chúng tôi yêu thích cảm giác trải nghiệm thế giới. Với vị trí ở hơn 170 quốc gia và một tư duy toàn cầu thực sự, nhân viên của chúng tôi công tác, làm việc, du lịch và sống ở khắp nơi trên thế giới.
Sự độc đáo
Cuộc sống cứ tiếp diễn. Chúng tôi làm việc xung quanh nó. Làm việc ở đây mang nhiều ý nghĩa hơn là chỉ làm việc. Chúng tôi nhận thấy và tôn trọng công việc, cuộc sống cũng như suy nghĩ khác biệt của mỗi cá nhân. Việc mặc gì và hoàn thành công việc như thế nào là do chúng tôi tự quyết định. Chúng tôi ủng hộ trong mọi cung bậc của cuộc sống, bao gồm cả việc làm cha mẹ và duy trì sự nghiệp.
Những nghệ nhân thực thụ
Những gì mà chúng tôi tạo ra đã làm thay đổi thế giới của thể thao và thời trang. Chúng tôi dấn thân vào thử thách liên tục cải tiến mọi thứ mà chúng tôi đã làm. Chúng tôi tin tưởng mình có thể đẩy xa các giới hạn, và truyền cảm hứng cho những người khác.”
“Ngày càng nhiều nhân viên trẻ mong muốn tiếng nói của mình được lắng nghe,” Malessa cho biết. “Tôi hỏi nhân viên của mình, ‘Bạn nghĩ như thế nào về công ty?’. Và sau đó tôi xây dựng câu chuyện thương hiệu tuyển dụng dựa trên những điều họ nói.” Ví dụ, một thông điệp liên quan tới trách nhiệm xã hội và môi trường của công ty. Khẩu hiệu “biến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn” liên kết thông điệp này với một chiến lược thống nhất về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu công ty và thương hiệu tuyển dụng.
Yếu tố thành công ở đây chính là nhân viên được tư do chia sẻ trải nghiệm của mình thông qua văn hoá trực tuyến của Adidas. “Trong thời đại kĩ thuật số, lấy được lòng nhân viên là cực kì quan trọng, nhưng để mọi việc hoạt động, cần phải có luật lệ.” Simone Lendizian, trưởng phòng truyền thông công ty cho biết. Tài liệu chỉ dẫn về mạng xã hội chỉ rõ quyền lợi và nghĩa vụ của nhân viên khi giao tiếp như một người đại diện cho thương hiệu trong suốt thời gian làm việc.
Công ty đã thảo luận rất nhiều về việc liệu mỗi thương hiệu con trong gia đình Adidas (bao gồm Reebook và Rockport) có cần xây dựng một thương hiệu tuyển dụng riêng. “Chúng tôi tin tưởng rằng cần phải tạo thành một thương hiệu tuyển dụng có thể bao hàm toàn bộ công ty,” Malessa cho biết.
Nguồn:bcgperspectives.com
