Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những lý do thuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Sau khi khảo sát hàng ngàn thương hiệu trên khắp thế giới, chúng tôi quan sát thấy những thương hiệu thành công nhất đều có những tính cách chung. Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường được người tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công.
Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo.
Chủ doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách tận dụng các đòn bẩy marketing khác. Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Họ có thể nâng cao tính hiện hữu giúp khách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn. Họ có thể kể một câu chuyện đặc biệt về thương hiệu cũng như những điều khiến nó trở nên khác biệt.
Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái cây
Khi Procter & Gamble ra mắt xà bông Ivory năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đó có màu vàng, nâu, gây khô da và làm hỏng quần áo. Ivory hoàn toàn khác biệt. Nó có màu trắng, tinh khiết và mang lại lợi ích kép cho người tiêu dùng: Ivory vừa là loại xà phòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trong bánh xà phòng giúp nó có thể nổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụ trợ. Thương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đến tận ngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ.
130 năm sau, chúng ta hiểu rằng mức độ khác biệt là thước đo tiềm năng phát triển quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệu được cảm nhận khác biệt có khả năng tăng trưởng tiềm năng cao hơn hẳn các thương hiệu khác.
Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple, một thương hiệu luôn nổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di động không ngừng phát triển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone của Apple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là một hệ điều hành cho phép người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. Với một thị trường hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự.
Do đó, không có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown Optimor BrandZ về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010, giá trị của Apple tăng 32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu BrandZ của chúng tôi, iPhone là một trong những thương hiệu có điểm số cao nhất ở khía cạnh “khác biệt”.
Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm. Điểm khác biệt của thương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản phẩm, cách thức truyền thông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu hay giá sản phẩm. Ngay cả những sản phẩm thông thương nhất cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sáng tạo với người tiêu dùng. Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita.
Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho sản phẩm của mình bằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nhất của họ, Chiquita đã phát triển những miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri ảnh sống động, hài hước và có thể giữ thành bộ sưu tập.
Chiến dịch còn có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana Go Bad”, một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một game động 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và khác biệt của
Chiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia.
Trong một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJ Neff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy “giá trị thương hiệu là một ý niệm khá đơn giản: giá trị độc đáo.” Ông cũng đánh giá khách hàng Chiquita là những người “muốn làm những điều khác biệt”.
Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định. Thương hiệu khó có thể thánh công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khác biệt. Người tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó có nghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.
“Chúng tôi cam kết thực hiện” phải được áp dụng cho thương hiệu
Những thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thực hiện”. Ý tưởng này đã không còn mới mẻ vnhưng nó không hề bớt phần quan trọng. Trong cuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và những nhà phát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công thương hiệu.”
Domino’s là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác biệt: cam kết cung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng trưởng của hãng này lại bị chững lại. Họ lại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hương vị ngon. Nhận thấy điểm này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họ thay đổi mọi thứ liên quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xây dựng hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo, trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để cải tiến sản phẩm pizza.
Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hương vị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu tố chủ quan. Nhìn chung, thay đổi những chiếc pizza và truyền thông sâu rộng về những thay đổi đó đã đem lại thành công. Domino’s thông báo tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịch sử ngành đồ ăn nhanh.
Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bán hàng, trang web rồi đến bao bì và bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tượng lâu dài về thương hiệu – bất kể ấn tượng tích cực hay tiêu cực. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt trong dài hạn cũng là một điểm quan trọng.
Ví dụ như Cirque du Soleil, một công ty Canada chuyên về nghệ thuật xiếc và giải trí đường phố. Họ đã thực hiện những cam kết của mình một cách khác biệt mà vẫn nhất quán theo thời gian. Họ đảm bảo rằng trải nghiệm tích cực của khách hàng bắt đầu từ việc mua vé và kết thúc khi khách hàng rời rạp hát. Những phản ứng đối với trải nghiệm thương hiệu được chỉ dẫn liên tục nhằm giải quyết ngay những vấn đề nảy sinh. Kết quả là Cirque du Soleil trở thành một thương hiệu cực kỳ thành công. Trong suốt 26 năm tồn tại, đã có hơn 100 triệu người tới xem các buổi diễn của Cirque du Soleil.
Thể hiện bản thân một cách khác biệt!
Để tối đa hoá hiệu quả của điểm khác biệt, bạn cần phải đảm bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng kết nối điểm khác biệt đó với thương hiệu của bạn. Bản thân việc lựa chọn thương hiệu cũng là sự phỏng đoán, hay nói cách khác, những cảm nhận ban đầu có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định. Một thương hiệu mà có khả năng gợi nên những cảm nhận phù hợp, rõ ràng và độc đáo sẽ nhanh chóng được người tiêu dùng nghĩ đến. Và những thương hiệu sở hữu những nét tính cách độc đáo, tạo nên sự khác biệt, thường có khả năng trở thành thương hiệu mạnh.
Innocent là một thương hiệu nước ép trái cây của Anh, chuyên sản xuất các sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe và thân thiện với môi trường. Thành công của họ đến từ những câu chuyện độc đáo về chính bản thân thương hiệu qua cách kể cách rõ ràng và nhất quán từ ngày mới thành lập. Phong cách thoải mái và cách thức truyền thông sứ mệnh kinh doanh (“vừa làm một việc có ích, vừa thưởng thức những đồ uống ngon lành”) rõ ràng của Innocent được truyền thông ở mọi kênh giao tiếp với khách hàng. Là một doanh nghiệp, họ sẵn sàng có trách nhiệm với mọi hành động của mình. Ví dụ như họ sử dụng công nghệ điện “xanh” ở nơi làm việc (với tên gọi Toà nhà Trái cây) và chỉ sử dụng trái cây được trồng trọt theo đúng quy trình bảo vệ môi trường.
Innocent tạo ra sự khác biệt ở những thứ họ cung cấp, ở cách thức họ cung cấp, và họ có một định vị độc đáo, rõ ràng trong mắt người tiêu dùng. Điều này đã chứng minh cho thành công của họ. Năm 2010, chỉ 11 năm sau khi thành lập, doanh thu của Innocent đạt trên 100 bảng mỗi năm.
Nâng cao điểm khác biệt
Khi đã xác định được điểm khác biệt, ta có thể nâng cao giá trị của nó bằng một số cách: Thương hiệu có thể cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, họ có thể làm cho thương hiệu tiếp cận càng nhiều người tiêu dùng càng tốt, và họ có thể sử dụng điểm khác biệt như là nền tảng cho việc xây dựng câu chuyện thương hiệu đầy sáng tạo.
Cải tiến
Sử dụng điểm khác biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải tiến sẽ củng cố hình ảnh thương hiệu và giúp doanh nghiệp duy trì thành công. Ở khía cạnh này, cải tiến có thể được xem là hình ảnh phản chiếu của điểm khác biệt trên thị trường, và cho doanh nghiệp cơ hội truyền thông điều đó với người tiêu dùng.
Sự hiện hữu
Khi một thương hiệu đã có một điểm khác biệt xác định, thương hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trường mới. Đối với những thương hiệu như Domino’s (với hơn 9.000 cửa hàng trên 60 quốc gia), việc hiện diện trên thị trường sẽ tối đa hoá số lượng người tiêu dùng tiếp cận với điểm khác biệt của thương hiệu.
Câu chuyện thương hiệu
Giống như Innocent, doanh nghiệp có thể kể một câu chuyện độc đáo về thương hiệu. Đó là cách khiến người tiêu dùng luôn nhớ đến thương hiệu cũng như giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thương hiệu.
Những thương hiệu sở hữu một điểm khác biệt ý nghĩa nào đó thường có khả năng thành công trong tương lai. Điều này có nghĩa, thương hiệu của bạn cần phải:
1. Được cảm nhận với một điểm khác biệt
2. Thực hiện một cách nhất quán theo đúng điểm khác biệt này
3. Tăng cường cảm nhận độc đáo
Vậy, hãy hỏi chính bản thân mình: Thương hiệu của bạn có khác biệt một cách ý nghĩa không? Bạn có điều gì mà người khác không có? Bạn làm gì mà người khác không làm? Bạn có thể cam kết thực hiện theo đúng điểm khác biệt này không? Liệu khác biệt này có thể bền vững theo thời gian? Làm thế nào để bạn thể hiện khác biệt đó một cách mới lạ?
