Nhận thức đôi khi không chỉ chiếm nửa cuộc chiến mà là cả cuộc chiến.
Trong cộng đồng marketing có 2 trường phái đối lập nhau. Một nhóm cho rằng sản phẩm quan trọng hơn, còn nhóm thứ hai cho rằng thương hiệu quan trọng hơn.
Nhóm thứ nhất tin rằng kẻ chiến thắng trong mọi cuộc chiến marketing là kẻ có sản phẩm tốt hơn. Theo suy nghĩ này thì vai trò của kế hoạch marketing là để truyền tải được những đặc tính và lợi ích nổi bật của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Hầu như mọi người trẻ trong cộng đồng marketing có xu hướng đi theo trường phái này. Tôi biết tôi đã từng như vậy. Và tại sao lại không?
Nó thật đơn giản, hợp logic, và quan trọng nhất là trường phái này tuân theo thực tế mà mọi người đều biết. Hãy thử tự hỏi bản thân bạn một vài câu hỏi sau đây.
Đâu là nước uống tăng lực tốt nhất? Tất nhiên là Red Bull rồi.
Đâu là loại cà phê tốt nhất? Tất nhiên là Starbucks rồi.
Đâu là điện thoại thông minh tốt nhất? Tất nhiên là iPhone rồi.
Vì thế nếu bạn muốn trở thành người dẫn đầu thị trường như Red Bull, Starbucks, iPhone hay các nhãn hiệu khác, bạn cần phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn. Sau đó hãy thuê công ty quảng cáo tốt nhất bạn có thể tìm thấy để truyền tải thông điệp ưu việt của bạn.
Vậy tại sao lại vẫn có người nghĩ khác đi?
Với tất cả những bằng chứng kể trên thì tại sao lại có người tin rằng thương hiệu quan trọng hơn sản phẩm cơ chứ? Lý do chính là nhận thức.
Vốn dĩ không có thực tế nào cả. Mọi thứ trong cuộc sống đều là do nhận thức. Không có sản phẩm ưu việt hơn, chỉ có nhận thức mạnh mẽ hơn trong tâm trí của khách hàng. Và cũng tương tự như vậy với những thực tế khác mà chúng ta cho là đúng.
Thử lấy một ví dụ khác xem. Cỏ không có màu xanh lá cây. Bầu trời không mang màu xanh dương. Tuyết không phải là màu trắng. Không có màu sắc nào trong tự nhiên cả.
Màu sắc được hình thành trong tâm trí bạn nhờ tần số ánh sáng phản chiếu bởi cỏ, bầu trời và tuyết.
Vai trò của nhận thức
Không còn nghi ngờ gì về việc Red Bull được cho là nước uống tăng lực mạnh nhất, cũng như vị trí của Starbucks trong phân khúc cà phê và iPhone trong phân khúc điện thoại thông minh.
Chúng ta còn biết gì về nhận thức nữa? Chúng rất khó để thay đổi. Một khi một người đã hình thành nhận thức mạnh mẽ về một thương hiệu thì rất khó để thay đổi nhận thức đó của họ.
Tạo nên một loại cà phê tốt hơn Starbucks dễ hơn nhiều so với việc tạo nên hình ảnh về 1 thương hiệu tốt hơn Starbucks trong tâm trí khách hàng. Thực ra, điều đó gần như là không thể, trừ khi Starbucks làm điều gì dại dột.
Nhận thức rất khó để thay đổi. Lần cuối bạn thay đổi suy nghĩ của mình là khi nào? Có bao nhiều người thuộc Đảng Dân chủ trở thành người của Đảng Cộng Hòa tuần vừa rồi? Và ngược lại?
Vai trò của thời điểm
Trường phái tin vào sản phẩm không cần lo lắng về thời điểm ra mắt thương hiệu. Thậm chí họ còn nghĩ rằng sẽ là thông minh hơn nếu trì hoãn việc ra mắt thương hiệu mới để có thêm thời gian phát triển sản phẩm ưu việt hơn.
Trường phái tin vào thương hiệu lại không nghĩ như vậy. Vì nhận thức rất khó để thay đổi, nên họ cần phải đi vào tâm trí khách hàng trước đối thủ của họ. Đó là lý do tại sao những thương hiệu dẫn đầu thường là những thương hiệu đầu tiên trong hạng mục kinh doanh.
Phương châm của trường phái tin vào thương hiệu: It’s better to be first than it is to be better (tạm dịch: Hãy là người đi trước thay vì người làm tốt hơn)
Vai trò của sự khác biệt
Chỉ có một vài thương hiệu có thể dẫn đầu. Vậy làm sao để người đi sau có thể vượt lên người đi trước? Trường phái tin vào thương hiệu có câu trả lời cho điều đó.
Hãy khác biệt.
Enterprise Rent-A-Car không hẳn là tốt hơn Hertz. Nhưng họ khác biệt. Thay vì đặt các cửa hàng cho thuê xe của mình tại các nhà ga sân bay (như Hertz, Avis, National và các thương hiệu khác), Enterprise mở cửa hàng ở vùng ngoại ô.
Ngày nay, Enterprise là công ty cho thuê xe lớn nhất tại Mỹ chứ không phải là Hertz.
Phương châm của trường phái tin vào thương hiệu: It’s better to be different than it is to be better (tạm dịch: Làm khác đi thay vì làm tốt hơn).
Vai trò của sự tin cậy
Không có lời tự khẳng định vị thế nào đáng tin trừ khi bạn là thương hiệu dẫn đầu. Mà một thương hiệu dẫn đầu thì không cần phải làm thế vì người tiêu dùng vốn đã tin rằng đó là thương hiệu tốt nhất.
Lời khẳng định vị thế của các thương hiệu số 2 hoặc số 3 thì không đáng tin chút nào. Nếu thương hiệu đó thực sự tốt hơn, thì tại sao họ lại không phải là thương hiệu dẫn đầu? Vì tất cả mọi người đều biết sản phẩm tốt hơn sẽ chiếm lĩnh thị trường.
(Hầu như mọi khách hàng đều thuộc trường phái tin vào sản phẩm. Nhiều người trong số họ nói rằng danh tiếng thương hiệu không đóng vai trò gì trong việc họ chọn mua sản phẩm. Điều duy nhất họ quan tâm là chất lượng của sản phẩm thôi.)
Theo thời gian, nhận thức ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nó trở nên khó thay đổi hơn với các thương hiệu theo sau.
Một ví dụ điển hình là phân khúc điện thoại màn hình cảm ứng. Apple tiên phong trong phân khúc này với điện thoại iPhone, và hiện tại đây vẫn là dòng điện thoại thông minh dẫn đầu tại Mỹ. Samsung cũng đã sớm tham gia và giành vị trí thứ 2 trong phân khúc này.
Và đã quá muộn để Amazon tạo dựng được tiếng tăm trong phân khúc này với dòng điện thoại thông minh có tên Fire, dù sản phẩm này có tốt đến thế nào.
Làm sao những khách hàng tiềm năng có thể chú ý đến những thông điệp quảng cáo của Amazon Fire khi mà tâm trí họ đã tràn ngập hình ảnh của hai thương hiệu lớn: iPhone của Apple và Samsung.
Robert Galbraith vs J.K. Rowling
J.K. Rowling là nhà văn đầu tiên trở thành triệu phú nhờ viết sách. “Harry Potter” được dịch ra 55 loại ngôn ngữ khác nhau ở 200 nước và bán được hơn 450 triệu bản.
Vậy điều gì xảy ra khi J.K. Rowling viết tiểu thuyết The Cuckoo’s Calling và xuất bản nó dưới cái tên Robert Galbraith?
Không gì cả. Thay vì nhận được những nhận xét tích cực, “The Cuckoo’s Calling” bán được ít hơn 1.000 bản. Sau đó thông tin J.K. Rowling là tác giả thực sự lộ ra ngoài và cuốn sách này lập tức lọt vào danh sách sách bán chạy nhất. Chỉ trong vài tháng, quyển sách này đã bán được hơn 1.1 triệu bản.
Vậy điều gì quan trọng hơn, bản thân quyển sách hay tác giả của nó? Và quan trọng hơn cả là sản phẩm hay thương hiệu?
Bạn thuộc trường phái nào?
Bạn thuộc trường phái tin vào sản phẩm hay tin vào thương hiệu? Hay bạn vẫn đang lững lờ ở giữa?
Nếu lịch sử là một bài học, thì kể cả bài báo này cũng không khiến bạn thay đổi suy nghĩ của mình. Nhận thức của bạn cũng như vậy.
Nó ít khi thay đổi.
Nguồn: Advertising Age
