Trong một bài viết trên tờ Business Week, Howard Schultz nói về chuyện thương hiệu khổng lồ Starbucks “lạc lối” như thế nào – sai lầm lựa chọn hương vị thay vì cà phê làm giá trị cốt lõi và theo đuổi môt chiến lược mà nhìn thấy nó chuyển dịch hoàn toàn khỏi con đường “chính thống”. Theo giải thích của Schultz, vấn đề là vào thời điểm công ty nhận ra rằng họ đã tự mình làm loãng vị thế thương hiệu, bánh sandwich buổi sáng đã đóng góp 3% trong doanh số toàn công ty. Trở lại với con đường vốn có là điều cấp thiết. Và ông đã quyết định làm điều đó.
Ngày nay, chúng ta đã nói rất nhiều về sự dẫn đầu – nhưng thực sự, tôi cho rằng nó là một trong những thành tố quan trọng tạo nên một mục tiêu lớn hơn: quyền lực thị trường. Bạn có thể hoặc không muốn là “người chơi” lớn nhất trên sàn đấu nhưng bài viết có nói đến ba hành động mà bạn cần phải làm nếu bạn đánh mất phương châm, như Starbucks, và đang tìm cách tại xây dựng quyền lực thương hiệu.
Tôi lựa chọn năm quyết định:
Quyết định thứ nhất là quyết định đối tượng mà bạn muốn nắm quyền dưới vai trò hương hiệu và luôn giữ đứ tin. Schultz nhận thấy trong khi đĩa CD, phim ảnh và bánh sandwich ăn sáng đều đóng góp vào dòng doanh thu nhưng chúng cũng đầy rẫy trong các cửa hàng, làm loãng thương hiệu và xói mòn giá trị quyền lực.
Quyết định thứ hai là làm mọi thứ có thể để duy trì và nâng cao quyền lực đó. Trong trường hợp Starbucks, điều đó có nghĩa hoàn thiện những mẻ cà phê rang và đóng cửa những cửa hàng ở Bắc Mỹ trong một buổi chiều để đào tạo lại các thợ pha chế.
Thứ ba, chấm dứt việc làm những thứ không giúp củng cố quyền lực hiện có, ngay cả khi chúng là ý tưởng của bạn ngay từ đầu.
Thứ tư, tránh xa khỏi những “địa hạt” trung gian – bởi mặc dù những nơi đó có thể rất thoải mái, đặc biệt là với những thị trường “dễ tính” hơn, nhưng cũng chính địa điểm đó sẽ có thể giết chết quyền lực mà bạn có trên thị trường. Nó là những nơi bạn ít có khả năng tận dụng lợi thế khác biệt nhất.
Cuối cùng, là người nắm quyền lực, hãy chia sẻ trách nhiệm cầm quyền với toàn bộ lực lượng: “… xác định rõ với nhân viên khắp mọi nơi rằng … mỗi quyết định nhỏ mà họ đưa ra đều là một cơ hội để đưa công ty đi đúng hướng, chứ không phải hướng thông thường.”
Nguồn: BrandingStrategyInsider
