Thất bại là hai từ mà chẳng ai muốn nghe, đặc biệt khi nó gắn liền với một tài sản của doanh nghiệp – thương hiệu. Nhưng thương hiệu vẫn thất bại, hầu hết là những thương hiệu mới đánh giá chưa đúng về thị trường mà họ hướng tới và thậm chí là cả những thương hiệu mạnh, có vị thế vững chắc trong nhiều năm. Theo khuynh hướng tự nhiên, chúng ta luôn tìm cách né tránh thất bại. Tuy nhiên, tôi nhận thấy rằng thất bại là một bước đệm cần thiết để đi tới thành công trên con đường xây dựng thương hiệu và, không phải thất bại nào cũng là một “thảm họa”. Trong bài viết này, tôi sẽ mô tả cách thức quản lý từng bước đi của thương hiệu.
Trong cuốn sách “Thất bại Thương hiệu” của Matt Haig, thông qua dẫn chứng 100 thương hiệu đã từng trải qua thất bại lớn, chúng ta có thể tìm thấy những thương hiệu thất bại xuất phát từ một ý tưởng sai lầm như New Coke của Coca Cola, từ mở rộng thương hiệu phi thực tế như nước hoa Harley Davidson, từ sai lầm PR như việc phản ứng chậm chạp với vụ tràn dầu của Exxon, từ chênh lệch văn hóa như tên gọi “Nova” cho mẫu xe hơi của Chevy lại có nghĩa “không chạy được” trong tiếng Tây Ban Nha; từ sai lầm của con người như lời nói dối rành rành về lợi nhuận của hãng năng lượng Enron; từ tái định vị thương hiệu sai hướng như việc hãng hàng không British Airways bỏ biểu tượng nước Anh trên máy bay, từ lỗi kết nối kỹ thuật như nỗ lực “hất cẳng” tin nhắn SMS không thành của WAP; hay đơn giản từ sự mệt mỏi thương hiệu như “cái chết” của Kodak.
Có rất nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu thất bại, nhưng vấn đề cốt lõi của hầu hết những thất bại ấy là sự đổ vỡ trong mối quan hệ với khách hàng mà lẽ ra thương hiệu có thể tránh được.
Điều này đúng, đặc biệt về những trường hợp thất bại đến từ sự “mệt mỏi” của thương hiệu. Trong cuốn sách tuyệt vời có tên “Sự bất tử của thương hiệu”. Trong cuốn sách này hai tác giả người Anh Hamissh Pringle và Peter Field đã khảo sát và tổng hợp 800 trường hợp thực tế của Viện Thực tiễn Quảng cáo để đi tới kết luận rằng không có lý do nào các thương hiệu phải đi chu trình từ trưởng thành đến thoái trào vốn là điển hình trong nhiều ngành nghề và phân khúc thị trường.
Nếu bạn đang băn khoăn không biết thương hiệu của mình nằm ở đâu trong vòng đời này, hãy nghiên cứu một trong những phát hiện chính của cuốn sách có liên quan đến tỷ lệ giữa thị phần thị trường và “thị phần truyền thông”. Trừ khi bạn thương hiệu dẫn đầu, khi thị phần chi tiêu truyền thông của bạn so với các đối thủ cạnh tranh thấp hơn thị phần trên thị trường của bạn, thương hiệu sẽ có khả năng sụt giảm.
Không hẳn vậy. Ngay cả những thương hiệu thống trị vẫn có thể phục hồi và tái định hướng sang các phân khúc thị trường mới nếu xét trên phương diện marketing và cải tiến. Các thương hiệu trung thành với những chính sách nhất quán và duy trì mức độ đầu tư.
Nhắc tới cải tiến khiến chúng ta hiểu được sự cần thiết của thất bại ở khía cạnh này. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, nếu không có những ý tưởng mới, thương hiệu sẽ trở nên trì trệ. Và những ý tưởng mới mẻ hiếm khi được phát triển mà không phải đối mặt với nguy cơ thất bại.
Những ý tưởng mới tất nhiên mới mẻ. Chúng thường phá vỡ những nguyên tắc và quy luật bình thường mà xã hội tạo lập để giữ mọi thứ vận hành êm ái. Nhưng nếu bạn đang vận hành êm ái ở phía sau thì nguy cơ thất bại là sự đánh đối xứng đáng cho một cải tiến cần thiết giúp bạn có cơ hội bứt phá lên trên.
Chúng ta có thể xem xét những ý tưởng cải tiến theo nhiều cách, nhưng về cơ bản, chúng hoặc là xảy ra từ quá trình tư duy cá nhân của chúng ta, hoặc là một nỗ lực chung của tất cả. Và thất bại là một phần cần thiết của quá trình này.
Ở góc độ cá nhân, những ý tưởng mới của chúng ta xuất hiện trong “rạp hát của tư duy”, theo cách gọi của nhà triết học Daniel C.Dennett. Ở đó, chúng ta xem xét các ý tưởng và hầu hết bị đẩy ra ngoài. Người bình thường để chúng bay lên rồi trôi dần. Còn những người làm thiết kế, như tôi, ghi lại bằng một cây bút hay con chuột máy tính và không bao giờ in chúng ra.
Khi chúng ta làm việc theo nhóm, như khi cùng suy nghĩ đóng góp ý tưởng, bất kể ý tưởng của một ai đó có thể điên rồ đến mức nào, tất cả các ý tưởng đều được ghi nhận cho đến khi đánh giá kỹ lưỡng trong bước tiếp theo. Phương thức này khuyến khích tất cả những người tham gia dám vượt qua biên giới những thứ an toàn và khám phá nhiều điều mới lạ. Hầu hết những ý tưởng này cuối cùng cũng không được sử dụng.
Thế giới ngày nay chứng kiến hàng tỷ sự hoán đổi thực tế thất bại như quá trình tư duy mà tôi vừa mô tả. Nhưng những ngoại lệ xuất sắc nảy sinh từ quá trình thư nghiệm này khiến mọi thất bại trở nên đáng giá hơn bao giờ hết. Không có thất bại, những cải tiến không bao giờ xuất hiện. Thất bại là một phần thiết yếu của quy trình cải tiến. Và nếu cải tiến là cần thiết cho xây dựng thương hiệu thì chúng ta phải tìm ra phương cách khuyến khích thất bại nhưng đồng thời vẫn phải tránh kết thúc bằng việc được liệt kê trong ấn bản tiếp theo của cuốn “Thất bại Thương hiệu”.
Tìm hiểu kỹ hơn về phương pháp thảo luận đóng góp ý kiến sẽ đem lại những ý tưởng hay. Trước khi tiến hành những buổi thảo luận nhóm như vậy, mỗi người phải được đưa ra một vấn đề cụ thể như nhau để suy nghĩ độc lập. Xác định vấn đề vừa giúp thúc đẩy tìm ra giải pháp vừa hình thành các tiêu chí đánh giá về sau. Tính chất và sự rõ ràng của vấn đề cho phép đi tới một giải pháp tốt cho cả cải tiến về sản phẩm và dịch vụ, và rộng hơn là cho cả bản thân thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu hiệu quả đòi hỏi động lực đi từ thất bại đến cải tiến, và được cân bằng bởi những tiêu chí rõ ràng cho thành công. Hãy thử nghiệm sự kết hợp này. Bạn sẽ khó có thể thất bại.
