• Tweet

• Tweet

Thời gian này, giải vô dịch bóng đã Châu Âu đang diễn ra trên đất Ucraina và Ba Lan. Tại Việt Nam, dường như không khí đón nhận giải bóng đã đỉnh cao 4 năm mới có một lần không được rộn ràng và “hot” như trước đây. Không phải chất lượng của giải đấu đầy danh tiếng này đi xuống. Vấn đề là người hâm mộ môn túc cầu giáo ngày nay đã “ăn” quá nhiều “sơn hào hảo vị”: Ngoại Hạng Anh Premier League, La Liga Tây Ban Nha hay Champion League. Họ đang bị “bội thực” bóng đá nên bớt hào hứng và khó tính hơn trong lựa chọn cũng là điều dễ hiểu.

Không riêng gì món ăn tình thần là bóng đá. Người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều lựa chọn khi muốn mua một sản phẩm bất kỳ. Cách đây 5-10 năm, chỉ có dân thành thị có thu nhập mới đủ “sang” để xài di động. Ngày nay các bà bán rau hay bác xe ôm ở chợ tỉnh lẻ cũng chỉ coi điện thoại di động là phương tiện giao tiếp bình thường. Trước đây, Nokia hay Sony Ericson thống trị phân khúc Smart Phone. Ngày nay đến Iphone đình đám cũng đang trên đường phổ cập hóa. Niềm tự hào của đất nước Phần Lan là Nokia đang lao dốc không phanh còn Sony Ericson kiêu hãnh một thời đã biến mất.

Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, đòi hỏi nhiều hơn và do đó áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp ngày càng khốc liệt hơn. Trong bối cảnh có quá nhiều sản phẩm tham gia trên cùng một phân khúc chật hẹp, đã có một sự dịch chuyển

về bản chất của cạnh tranh từ nhà máy (sản xuất như thế nào để sản phẩm của tôi đạt chất lượng tốt nhất) đến sân chơi của marketing (thông điệp như thế nào để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của tôi là thương hiệu tốt nhất).

Tại cuộc chơi lôi kéo sự chú ý của khách hàng, có một xu thế khá rõ của thị trường hàng tiêu dùng nhanh: Để thành cồng, hãy đổ nhiều tiền, thật nhiều tiền cho quảng cáo và tiếp thị. Thông điệp truyền thông phải “nổ, thậm chí càng shock càng tốt. Chúng ta biết rằng chi phí marketing của tập đoàn Tân Hiệp Phát cho thị trường Việt Nam không thua các đại gia Coca hay Pepsi là bao. Không biết nhãn hiệu Trà thảo mộc Dr. Thanh của họ có thực sự là ”không lo bị nóng” hay không, nhưng rõ ràng giờ đây có rất nhiều người uống Dr. Thanh cho dù nhiều khi họ cũng chẳng phải “nóng trong người”. Có quá nhiều tranh cãi về TVC “Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” của Kangaroos nhưng không thể phủ nhận một thực tế là thương hiệu này đang sống khỏe và có nhiều người mua máy lọc nước của họ dù họ thừa nhận là nghe cái quảng cáo này “là thấy ghét”. Chẳng nói đâu xa, gần đây TVC “mỳ Gấu đỏ” đã gây ra làn sóng phản đối như thế nào và buộc Asia Food (đơn vị sở hữu nhãn hiệu này) phải họp báo thanh minh liên tục. Tuy nhiên,trong bối cảnh có quá nhiều nhãn hiệu mỳ ăn liền mời gọi trên quầy siêu thị, ít nhất các chị các mẹ nội trợ giờ đây hầu như ai cũng biết rằng đã có chú Gấu Đỏ nằm trên đó.

Vậy ngoài hướng đi “tiền tấn cho quảng cáo” và “nổ” thật kêu ra có xu hướng nào khác cho truyền thông thương hiệu? Một thực tế rất rõ ràng: Rất rất ít thương hiệu đủ khả năng tài chính để kham nổi ngân sách marketing 360 chạy quanh năm như Tân Hiệp Phát, Masan hay Asia Food. Và không phải quảng cáo nào muốn “nổ” cũng “kêu” như Kangaroos hay Mỳ Gấu Đỏ, đấy là chưa tính đến các rủi ro và hậu quả của hiệu ứng ngược thường xảy ra đối với xu hướng truyền thông này.

Tiêu biểu cho xu hướng đi ngược với “ném bom” quảng cáo là thương hiệu The Body Shop. Thay vì đổ tiền vào quảng cáo, thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng này của Anh Quốc dành rất nhiều ngân sách cho hoạt động cộng đồng (15%-25% lợi nhuận được dùng để xây dựng các trung tâm giáo dục, dạy nghề và văn hóa). Là một nhãn hiệu mỹ phẩm danh tiếng, nhưng The Body Shop không thuê các gương mặt nổi tiếng trong giới showbiz như người mẫu, diễn viên để quảng bá cho sản phẩm của mình. Ngược lại họ chỉ dùng những hình ảnh phụ nữ hết sức đời thường để chuyển tải thông điệp “Act Natural. Enjoy Your Age” (Hành xử tự nhiên và vui với tuổi thật của mình).

Câu chuyện của Viettel tại quốc gia châu Phi Mozambique cũng là một ví dụ cho thấy xây dựng thương hiệu không phải bao giờ cũng phải quảng cáo. Những ngày tháng 5/2012, từng hàng dài người xếp hàng trong trật tự để được mua sim Movitel (mạng di động của Viettel tại quốc gia này) dù cho Viettel không không hề có hoạt động quảng cáo rầm rộ nào. Lý do là Viettel đã mất rất nhiều thời gian để xây dựng nên một hệ thống hạ tầng viễn thông bền vững cho Mozambique, đưa quốc gia này từ chỗ gần như không có gì về hạ tầng cáp quang trở thành 1 trong 3 quốc gia có hạ tầng cáp quang lớn nhất khu vực châu Phi (cùng với Nam Phi và Nigieria). Từ đây, theo năm tháng người dân Mozambique đã quen thuộc với con người và sản phẩm của Viettel.

Khuấy đảo và dội bom truyền thông hay âm thầm chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng theo kiểu “hữu xạ tự nhiên hương”. Không có câu chuyện nào đúng sai cho các lựa chọn này. Chỉ có thách thức về sự phù hợp và tinh tế trong cách triển khai mà thôi. Đơn giản người tiêu dùng ngày nay đã trở thành những vị giám khảo khó tính và ngày càng hiểu biết hơn.

Nguyễn Đức Sơn
Brand Strategy Director – Richard Moore Associates