Những người làm marketing đang bị cuốn vào cơn lốc truyền thông xã hội và tận dụng nó để truyền thông rộng rãi thương hiệu của mình. Lý do chủ yếu là bởi truyền thông đại chúng truyền thống không có sức lan toả rộng và ngày càng trở nên thiếu đồng bộ, đắt đỏ, phức tạp và thiếu hiệu quả. Truyền thông xã hội là một giải pháp hữu hiệu, mặc dù quản lý nó không hề đơn giản và nếu bạn xao nhãng, nó có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng.
Tuy nhiên, truyền thông xã hội còn có một công dụng khác. Nó có thể gia tăng giá trị hàng hoá. Thực tế, nếu giá trị gia tăng của truyền thông xã hội nổi bật, nó có thể thay đổi những thứ người ta mua. Về mặt hiệu quả, nó có thể tạo ra những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới. Với nhiều khách hàng, những thương hiệu không có lời chào hàng mang giá trị sẽ bị coi là không phù hợp.
Trong cuốn sách mới nhất của tôi, Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant (Tạm dịch: Phù hợp thương hiệu: Làm cho đối thủ không còn phù hợp nữa), tôi đã đề cập đến những bằng chứng cho thấy tạo ra những nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới là con đường duy nhất thực sự giúp nâng cao doanh số. Trái lại, việc tập trung cạnh tranh ở những nhóm/phân nhóm có sẵn thường không mấy khi làm thay đổi cơ cấu, ngay cả khi thương hiệu mạnh tay chi tiêu cho hoạt động marketing.
Vậy làm thế nào để truyền thông xã hội nâng cao giá trị chào hàng để định hình một nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới? Câu trả lời là có rất nhiều cách, tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng phải là tạo dựng một cộng đồng không chỉ mang lại lợi ích về mặt lý tính, mà cả những lợi ích về mặt cảm tính, về mặt xã hội và chính bản thân người sử dụng. Để làm rõ ý tưởng này, hãy cùng xem xét một ví dụ.
Một trong những thương hiệu có mạng lưới truyền thông xã hội mà tôi thấy ngưỡng mộ nhất là hãng máy tính Dell. Nỗ lực truyền thông xã hội của Dell bao gồm:
– Website IdeaStorm. Một trong những dấu ấn nỗ lực của Dell chính là trang web mang tên “Cơn lốc ý tưởng”. Đây là nơi cho phép người sử dụng đăng tải những ý tưởng đóng góp cho Dell. Những ý tưởng có thể xoay quanh một chủ đề nhất định như nhận diện những ý tưởng “xanh” đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Người sử dụng cũng có thể xem xét ý tưởng của những người khác, bỏ phiếu tán thành hoặc bác bỏ ý tưởng đó, cũng như quan sát những ý tưởng hay đang được áp dụng như thế nào trên thị trường. Dell nhận được hơn 13.000 đề xuất, trong đó đã có 430 ý tưởng được sử dụng.
– Blog. Dell có đến hơn 10 blog khác nhau, trong đó có Direct2Dell, nơi người sử dụng có cơ hội giao tiếp trực diện với Dell. Bên cạnh đó còn có những trang blog khác tập trung vào các lĩnh vực thú vị liên quan đến sản phẩm, lưu hành, ứng dụng như công nghệ thông tin trong nội bộ doanh nghiệp, báo cáo Washington và giáo dục.
– Nhóm. Dell tài trợ 5 cộng đồng mạng xoay quanh những chủ để như giải trí kỹ thuật số, điện tử, doanh nghiệp vừa và nhỏ, thành viên mới tham gia và Hệ thống quản trị Dell cho phép mọi người tiếp cận công nghệ tương lai của Dell.
– Câu lạc bộ. Có 3 câu lạc bộ ở quanh Streak, Alienware và XPS, nơi người dùng chia sẻ kinh nghiệm với nhau.
– Diễn đàn hỗ trợ. Những diễn đàn hỗ trợ của Dell cho phép người sử dụng đặt ra câu hỏi và lắng nghe trả lời xoay quanh nhiều lĩnh vực phong phú như thiết bị di động, ngoại vi và laptop. Kết quả dữ liệu có thể dễ dàng truy cập được và cung cấp cho người dùng một kênh thông tin tham khảo hữu ích.
– Twitter. Với những liên kết Twitter ở khắp nơi, Dell sở hữu hơn 1.5 triệu người theo dõi, và những giao dịch trên Twitter giúp tạo ra hơn 1 triệu đôla doanh thu. Dell là 1 trong số ít công ty có thể ước tính được Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cho Twitter.
– Facebook. Mạng xã hội Facebook của Dell ghi dấu sự tham gia của hơn 200.000 người hâm mộ.
– Youtube. Dell thu hút hơn 4.000 người đăng ký nhận tin cập nhật từ hãng.
Ở đây, chương trình truyền thông xã hội của Dell có 8 loại hình khác nhau. Điều đó có nghĩa Dell có thể tương tác với bất cứ hình thức nào mà người tham gia cảm thấy thuận tiện nhất, phù hợp nhất và hữu hiệu nhất. Mạng lưới truyềnt hông xã hội phong phú này tạo ra sức cộng huwỏng lớn và có khả năng hỗ trợ cho nhau. Blog, nhóm, câu lạc bộ và các diễn đàn hỗ trợ đều cho phép người tham gia tập trung vào những lĩnh vực hấp dẫn, giúp cho nội dung thông tin luôn phù hợp. Nó không chỉ đơn thuần là một trang xã hội của Dell nữa.
Bên cạnh đó, chương trình này cũng tạo ra động lực lắng nghe – ở đây là tiếp nhận thông tin hữu ích – từ phía nghười sử dụng, đồng thời trở thành một phần của cộng đồng chia sẻ, kết nối với một tổ chức uy tín và hiểu biết. Ngoài ra, hoạt động này cũng khuyến khích chia sẻ hay nói cách khác, giúp mọi người có cơ hội thể hiện sự thân thiện, kiến thức và tham gia vào một nhóm xã hội mang lại sự đảm bảo và tình bằng hữu.
Nhưng nhìn vào hoạt động truyền thông xã hội của Dell ở góc độ kỹ thuật nhằm truyền thông và cung cấp thông tin hỗ trợ sản phẩm, Dell lại bỏ lỡ cơ hội chiến lược ở tầm vĩ mô. Với nhiều người, họ thực sự thay đổi loại hàng hoá tiêu dùng mà họ đã mua, thay đổi sang một nhóm/phân nhóm hàng hoá mới. Đó không chỉ còn là phần cứng và phần mềm vi tính mà là phần cứng và phần mềm được kết nối với một hệ thống máy tính hỗ trợ nhạy bén, và quan trọng hơn là liên kết với một mạng lưới xã hội, mang lại nhiều lợi ích xã hội, cảm tính và cá nhân người sử dụng, cũng như những lợi ích lý tính. Đây là nơi gắn kết và cũng là nguồn thông tin hỗ trợ quý giá.
Nếu một hãng máy tính khác không thể xây dựng một hệ thống liên kết xã hội tương tự, người tiêu dùng có thể không coi nó là lựa chọn phù hợp. Thậm chí nếu một đối thủ cạnh tranh khác có ý định phát triển một mạng lưới tương tự để thu hút một người sử dụng đã gắn kết với Dell, đây hẳn sẽ là một nhiệm vụ bất khả thi.
Sự gắn kết là vô cùng bền chặt. Giờ đây, người ta có một quan điểm khác về sự trung thành thương hiệu cũng như những rào cản với đối thủ cạnh tranh. Sự trung thành không chỉ xuất phát từ một hệ thống máy tính chất lượng và những trải nghiệm sử dụng sản phẩm tuyệt vời mà còn đến từ trải nghiệm tương tác xã hội với Dell, với những người sử dụng khác và những người cùng tham gia. Một thiết kế thành công cộng với ứng dụng trải nghiệm truyền thông xã hội sẽ tạo ra những rào cản trung thành mà các đối thủ cạnh tranh khó lòng vượt qua.
Để tạo dựng một nhóm hoặc phân nhóm hàng hoá mới với những rào cản cho đối thủ cạnh tranh, trải nghiệm truyền thông xã hội cần phải được quản lý và trang bị phù hợp. Nó cần được thiết kế hiệu quả, nhanh nhạy, đồng thời thể hiện được hình ảnh một con người biết quan tâm, thân thiện và tài giỏi. Bên cạnh đó, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư sẽ có giá trị rất cao, đặc biệt là khi bạn chú trọng đến giá trị khách hàng, do đó, đừng cho rằng bạn đang đầu tư hoang phí.
Nguồn: David Aaker – Phó chủ tịch Prophet
