Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.
Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến các thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).
Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi thế xuất xứ như thế nào một cách hiệu quả nhất trong các thông điệp về khác biệt hóa thương hiệu. Hóc búa hơn, khi một sản phẩm không có chút lợi thế nào về xuất xứ làm thế nào để ghi dấu ấn với khách hàng?
Khi thương hiệu đến từ một quốc gia “nổi tiếng”
Lexus cũng thuộc dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trường Mỹ. Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay Mercedes có thể thoải mái ghi rõ “Made in Thailand” hay “Made in Vietnam” mà không ảnh hưởng gì đến hình ảnh của những thương hiệu cao cấp sang trong. Lexus thì khác, thương hiệu cao cấp chỉ được sản xuất duy nhất tại Nhật Bản—đất nước có liên tưởng thương hiệu rất mạnh đến hai chữ “chất lượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate pursuit of perfection” (cuộc đua quyết liệt vì sự hoàn hảo). Lexus muốn khai tác tối đa lợi thế về xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh vì sự “hoàn hảo”.
Làm thế nào để định vị thành công khi không có lợi thế về xuất xứ
Tiger bia là thương hiệu khá thành công tại Việt Nam và các thị trường châu Âu (thương hiệu bia có xuất xứ Singapore này đã có mặt tại gần 75 quốc gia trên thế giới). Ai cũng nhận thấy quốc đảo Sư Tử không hề có một thế mạnh nào về sản xuất bia. Vậy Tiger bia khác biệt thương hiệu của họ như thế nào? Tại thị trường châu Âu, Tiger bia định vị họ là thương hiệu bia “đến từ Châu Á”. Logo Tiger bia là hình con hổ—một loại động vật từ châu Á và thường có liên tưởng tới sức mạnh. Điều này rất phù hợp với slogan của Tiger “Enjoy winning”. Ngược lại, tại Việt Nam (và các thị trường châu Á khác), thông điệp của Tiger là “a world-claimed beer” (loại bia châu Á được thế giới thừa nhận). Quả thât, khi Tiger bia đã có mặt tại 75 quốc gia trên thế giới thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này. Khi bia là sản phẩm thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, Tiger bia đã chọn cách khác biệt hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứ Singapore của mình.
Và câu chuyện của thương hiệu Việt
Việt nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực
nông sản, Việt Nam được biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazil). Có thể nói Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm hoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Giáo sư Kinh Tế nổi tiếng thế giới Joseph Nye—Cha đẻ của quyền lực mềm, quyền lực thông minh (ông là nhà tư vấn chiến lược cho chính quyền của tổng thống Bill Clinton, Barack Obama) đã thừa nhận “Coffee Power is Vietnam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lực mềm của cà phê Việt Nam).
Tham vọng của Trung Nguyên là cực lớn thể hiện qua tầm nhìn của họ “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan mới của họ ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này.
Chỉ có một chút băn khoăn: ông chủ Đặng
Lê Nguyên Vũ muốn biến Buôn Mê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới, slogan củaTrung Nguyên lại dường như bỏ lỡ cơ hội phát huy lợi thế “xuất xứ sản phẩm” khi không nói với cả thế giới rằng thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến từ xứ sở của cà
phê.
Nguyễn Đức Sơn
Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates
