Philip Kotler từng mô tả thương hiệu như cách giúp mọi người đưa ra quyết định. Trong một thế giới đầy những cạnh tranh điên cuồng và những lựa chọn gây hoang mang, thương hiệu là cách nhanh nhất, đơn giản nhất và hiệu quả nhất để liên hệ một cái tên với một giá trị nhất định. Tuy nhiên, có một điều dễ bị bỏ qua là những thương hiệu B2B và B2C không chỉ là về những quyết định rất khác nhau mà còn liên quan đến những cách ra quyết định khác nhau.
Hầu như các thương hiệu tiêu dùng thường tìm cách gây ảnh hưởng đến cá thể hoặc các nhóm cá thể. Họ thường mạnh nhất trong chốc lát. Những thương hiệu đó tạo ra sự thích thú thông qua nhận diện thương hiệu, và họ thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, khẩu vị, thời trang và những gì quan trọng với con người xét về khía cạnh con người.
Các thương hiệu B2B được lựa chọn vì những lý do khác nhau – và quan trọng nhất là không ai đưa ra lựa chọn đó 1 mình. Thông thường, có rất nhiều người cùng tham gia vào việc ra quyết định, mỗi người có những trách nhiệm và ưu tiên riêng. Thường thì quá trình ra quyết định sẽ kéo dài (đôi khi việc đưa ra quyết định được tiến hành theo nhóm), và kết quả cuối cùng phải được thông qua các bước xét duyệt cũng như các công việc và ưu tiên khác mà một công ty phải cân nhắc mỗi ngày.
Điều đó khiến ta dễ tin rằng các thương hiệu B2B thiếu cảm xúc vì họ phải nhắm đến những quyết định hợp logic. Nhưng không phải như vậy – các thương hiệu B2B được lựa chọn một cách cảm tính và lý tính – nhưng những lý do cảm tính dẫn đến việc lựa chọn các thương hiệu B2B rất khác với các thương hiệu tiêu dùng. Trong hầu hết các trường hợp, các thương hiệu B2B cần tập trung vào việc giảm thiểu nguy cơ. Điều đó có nghĩa là đối lập với sự hứng thú mà các thương hiệu tiêu dùng tạo ra, các thương hiệu B2B cần tập trung vào việc tạo ra cảm xúc dựa trên sự bảo đảm – một cách chuyên nghiệp, về mặt kĩ thuật, tài chính, pháp lý và tất nhiên là về mặt cá nhân (với những người bảo vệ cho việc lựa chọn một thương hiệu chỉ vì họ thích thương hiệu đó).
Một nghiên cứu được thực hiện bởi McKinsey về những lý do dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu B2B và B2C chỉ ra những lý do khác nhau . Trong cả 2 trường hợp, các thương hiệu cố gắng tăng hiệu quả thông tin, giảm đi cảm giác về nguy cơ và tăng cảm giác về giá trị. Trong trường hợp của các thương hiệu B2B, lý do cho việc lựa chọn 1 thương hiệu chủ yếu dựa vào sự giảm thiểu rủi ro (chiếm đến 45% quyết định), tiếp theo là hiệu quả thông tin (41%), và đứng thứ ba là cảm giác về sự tăng thêm giá trị chiếm 14%. Lý do lựa chọn các thương hiệu B2C đối lập với B2B khi nhận thức về sự tăng thêm giá trị được xem như yếu tố quan trọng nhất (40%), tiếp theo là hiệu quả thông tin (37%) và sau cùng là sự giảm thiểu rủi ro chiếm 23%.
Hai phát hiện khác cũng đáng lưu ý. Phát hiện đầu tiên là cảm giác về sự tăng thêm giá trị quan trọng nhất với các sản phẩm và dịch vụ được thể hiện công khai, và tầm quan trọng của một thương hiệu mạnh và được công nhận tăng lên đáng kể với những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy rõ.
Xây dựng thương hiệu B2B không đồng nghĩa với việc thiếu cá tính. Boeing, GE và các công ty khác đã chứng tỏ rằng họ có thể là những thương hiệu uy tín nhưng vẫn mạnh và giàu giá trị. Quả thực, các thương hiệu B2B cần có cá tính và chính kiến, và phải truyền được cảm giác mạnh mẽ về thời trang và sự tiến bộ nếu họ muốn tránh việc bị quy vào vô số những thương hiệu OEM (nhà sản xuất thiết bị gốc) khác (nơi mà họ sẽ bị ăn sống) – nhưng cảm giác mạnh mẽ của họ về thương hiệu cần tập trung vào việc tạo ra và quản lý sự an toàn khác biệt.
Tại The Blake Project, quan điểm của chúng tôi là câu hỏi lớn nhất cho thương hiệu B2C: làm thế nào chúng ta khiến khách hàng của mình ngạc nhiên nhất? Bởi vì, trở lại trường hợp của Kotler, đó là những gì người tiêu dùng đang tìm kiếm – những sản phẩm và trải nghiệm mới mẻ.
Nhưng câu hỏi lớn nhất cho 1 thương hiệu B2B là: khách hàng của chúng ta sợ nhất điều gì – và tại sao chúng ta lại là sự lựa chọn tốt nhất để xử lý và giảm nhẹ nỗi lo sợ của họ?
Nguồn: BrandingStrategyInsider
